Tajomstvá úspešného maloobchodného predaja

Maloobchodný predaj (MOP) je veľmi zaujímavý a vzrušujúci druh predaja. Tisíce pracovníkov menších či väčších predajní, ktoré sa nachádzajú po mestách a dedinách, na uliciach a nákupných centrách musia byť dennodenne nielen dokonalým znalcom celého sortimentu, ale hlavne majstrami vo vytváraní dobrých osobných vzťahov so zákazníkmi. To, že sa v obchode premelie obrovské množstvo ľudí, z ktorých každý má svoj príbeh, emóciu, požiadavky, vytvára osobitný kolorit tejto práce, ktorú by mnohí predavači za nič nevymenili.

Zákazník chodí do malej predajne často iba preto, že sa tam s niekým osobne pozná a dôveruje mu ako svojej rodine. Od výroby k zákazníkovi vedie dlhá cesta, ktorá pozostáva z rôznych článkov. Každý z nich má svoju nezameniteľnú úlohu. Ak si zoberieme reťazec výrobca – distribútor – veľkoobchod – maloobchod, tak maloobchod je tá časť reťazca, ktorá priamo pracuje s koncovým užívateľom produktu. Jediná koncová predajňa robí malé obraty z celého reťazca, ale má kontrolu nad tým najdôležitejším – nad odbytom koncovému zákazníkovi, ktorý bude používať výrobok a prinesie do cyklu peniaze tým, že zaplatí koncovú cenu tovaru.

Vyjasnite si účely a nemiešajte ich

Aby sme vybudovali skvelý MOP, musíme sa držať niekoľkých zásad. Úplne na začiatku si treba urobiť jasno v tom, aký bude účel nášho MOP. Na čo bude obchod slúžiť? Bude to predaj potravín, šiat či nábytku? To sú všetko rôzne veci, rôzni dodávatelia, iné zákony, iná konkurencia, iné potreby na skladovanie a iné podmienky záruk.

Zákazník má zväčša radšej špecialistov, ako „odborníkov na všetko“. Preto ak sa dá, nemiešajte dokopy rôzne účely. Napríklad ak máte záhradné centrum, tak v týchto priestoroch predávajte kvety, trávniky, kosačky a črepníky, ale nie žehličky alebo ekonomický software. Ak by ste prieskumom zistili, že tie žehličky by sa dobre predávali, tak si radšej na tento účel otvorte inú, novú predajňu s inými pracovníkmi, iným názvom a vlastnou ekonomikou, aby to ľudí ani vás neplietlo.

Pri úvahách o predajni nesmieme zabudnúť ani na konkurenciu. Zistite, aký má tovar, akú má povesť, sklady, cenovú politiku, ako rieši reklamácie, aké má slabé a silné stránky, a podľa toho vymyslite svoj plán nástupu. Na druhej strane, hlavnou úlohou majiteľa nie je byť neustále stresovaný konkurenciou. Hrajte svoju hru, robte svoju politiku a na konkurenciu sa dívajte tak pol očkom.

Musíte dobre poznať a dodržiavať všetky povolenia a zákony, ktoré od vás požaduje štát a mesto, kde predávate. Sú ich tisíce a často je výhodnejšie obrátiť sa na odborníkov, napr. v oblasti BOZP či účtovníctva, ako sa sám pokúšať pozbierať a naštudovať všetky potrebné informácie. Radšej venujte svoju pozornosť a energiu tomu, čo vám prinesie produkciu a peniaze, ako zisťovať, kde má byť zavesený hasiaci prístroj.

Nie ste tam kvôli zisku, ale pomoci

Samozrejme, jeden z hlavných účelov podnikania je vytvárať zisk, ale nesmiete myslieť iba na to. Zákazníkovi treba skutočne pomôcť a nielen o tom hovoriť. Pomáhate hlavne tým, že máte pre neho skladom tú jednu potrebnú vec alebo jej príslušenstvo a on nemusí hľadať a cestovať stovky kilometrom napríklad za jednou súčiastkou. Pre zákazníka je osobitne cenné to, že sa u vás má s kým poradiť. Možnosť porozprávať sa so živým človekom a dostať radu je stále tou najdôležitejšou výhodou MOP. Vtedy vás klient považuje za svoju istotu, dá vám svoje peniaze a vždy sa rád vráti. Navyše vás bude odporúčať ďalším zákazníkom. Nadšený klient je najlepším „predajcom“ predajne.

Už keď máte predajňu otvorenú, prvou úlohou je dostať do nej veľa ľudí. Preto je pri príprave dôležité vybrať dobré miesto predajne. Radšej predajňu neotvorte, ako by ste ju mali otvoriť niekde v kúte na treťom poschodí. O tom je jeden vtip: starý, bohatý židovský obchodník leží na smrteľnej posteli. Jeho syn si od neho pýta tú najdôležitejšiu radu o obchode. Otec sa zamyslí a povie: „Syn môj, je jedno, čo predávaš, ale vždy si otvor obchod na hlavnej ulici!“  Tým chcem povedať, že hlavnou myšlienkou výberu miesta predajne je nájsť také miesto, kde chodí veľa potenciálnych zákazníkov. Ak je ich naozaj veľa, vždy sa nájde niekto, kto si kúpi náš tovar za dobrú cenu. Ak si otvoríte predajňu niekde na konci mesta, aby ste ušetrili na nájme, tak buď musíte byť veľmi jedinečný, aby klienti za vami docestovali, alebo budete roky platiť za lacné miesto veľmi drahým marketingom.

Otváracie hodiny sa musia prispôsobiť nie želaniu zamestnancov, ale hlavne dobe, keď chodí veľa zákazníkov. Inak povedané, aj predajcov si vyberáme takých, ktorí vedia byť na predajni vtedy, keď sú tam ľudia.

O propagácii a produktoch

MOP bez dobrej propagácie má ťažký život a osobitne to platí v jej počiatkoch. V podmienkach tvrdej konkurencie trvá mesiace až roky, pokiaľ vás zákazník zaradí do svojho vesmíru. Dobrá propagácia to môže urýchliť a neskôr pomáha udržiavať vašu pozíciu v mysli zákazníka. Propagácia ako časť marketingu sa musí venovať aj vonkajšiemu vzhľadu predajne, jej označeniu, patria sem všetky druhy komunikácie so zákazníkmi, od billboardov, cez letáky až po inzerciu v novinách.

Stanovte si pre svoj MOP cieľ. To je úloha stála. Naplánujte si zisk, obrat, množstvo predaného tovaru a ešte veľa ďalších parametrov. Každý rok ciele dosiahnite a potom ich navýšte.

Výber produktov na predajňu môže byť rozhodujúci. Vždy spravte prieskum predtým, než si predajňu zaplníte množstvo nepredajného tovaru. Šírka sortimentu môže byť tou výhodou, ktorá priťahuje klientov („Poďme tam, tam majú všetko“). Len treba dať pozor, aby sa nám neutopilo priveľa peňazí v málo obrátkových alebo neziskových položkách. Z dlhodobého pohľadu máva úzka špecializácia tú výhodu, že vás budú považovať za odborníkov a keď si chcú klienti kúpiť niečo naozaj dobré, nepôjdu do obchodu zo zmiešaným tovarom. To je vidieť napríklad pri predaji drahých šiat.

Ideálny produkt je ten, ktorý sa predáva „sám“, t.j. je naň prirodzene vysoký dopyt, predáva sa vo veľkých množstvách a s vysokým ziskom a nevyžaduje vysoké náklady na skladovanie alebo riešenie reklamácii. Veľmi dôležitým parametrom je rýchlosť jeho predaja alebo obrátkovosť. Ak by som si ja mal vybrať, či predám jednu vec za sto euro, na ktorej zarobím raz mesačne dvadsať percent alebo predám za mesiac dve veci po sto euro, na ktorých zarobím po jedenásť percent, zvolím si tú druhú možnosť. Áno, treba viac skladu či manipulácie, to je fakt, ale rozhodujúce je, že do predajne prišlo viac klientov, urobili sme viac obchodov a zväčša predáme aj viac príslušenstva či úplne iných výrobkov. Rýchlo a lacno kúpiť a následne rýchlo predať za čo najvyššiu cenu je dobrá stratégia.  Ale to je moja úvaha, poznám takých, ktorý za rok predajú tri „drahé“ stroje s veľkou maržou a iný predáva tony „lacných“ vecí a malou pridanou hodnotou a obaja môžu dobre žiť. Ale treba obe veci vedieť robiť.  

Cielene vytvárajte verných zákazníkov. Vernostné karty, oslovenia po mene, pozdrav k meninám, to všetko pomáha. Verní zákazníci sú hlavným bohatstvom firmy.

Nerobte zo skladu trezor

Od koho nakupovať? Pri výbere dodávateľov je hlavná ich stabilita. Dobrá nákupná cena tam musí byť spolu so splatnosťou, aby sme mohli lacno a výhodne nakúpiť predajný tovar, ale rovnako je dôležitá aj rýchlosť dodávky tovaru, návody, splnené certifikácie či požiadavky štátu, korektné vyriešenie reklamácií, splnené sľuby. Práve toto vytvára dlhodobý a dobrý vzťah.

Vždy sledujte aktuálnu výšku skladových zásob, ktorá musia byť vo vzťahu k vášmu obratu. To, že dodávateľ na vás tlačí, aby ste odoberali viac tovaru, je v poriadku, je to jeho práca. Ale to neznamená, že máte mať plný sklad málo predávaných vecí. Pozor na splatnosti tovaru a na spôsoby jeho ručenia. Niekedy veľa rokov nie je žiaden problém, ak meškáte s platbou mesiac či dva, ale môže sa stať, že sa u dodávateľa zmení vedenie a to nové bude zo dňa na deň požadovať zaplatenie celého vášho dlhu.

Rovnako je nebezpečné všetok tovar na sklade financovať iba úverom z banky, napríklad ak majiteľ všetko nakupuje iba z kontokorentného úveru. Je lákavé si ho zobrať. Ale potom robí obrovské problémy, ak ho máte rýchlo vrátiť. Ak ho používate, dlhodobou stratégiou predajne musí byť to, že sa ho postupne zbavíte.

Výhodné býva, ak presuniete zodpovednosť za skladové zásoby na svojho dodávateľa, často má veľmi dobré finančné zázemie a vie financovať váš sklad. Ale aj to má svoje hranice. Chce to dobre si prečítať zmluvu, za akých podmienok vám niekto nechá svoj tovar na pol roka.  

Osobitnou kapitolou je práca e-shopov. To, že to je veľmi životaschopná vec, je v časoch rôznych obmedzení úplne zrejmé. Ak kamenný obchod môže byť pánom jednej ulice alebo mestskej časti, tak e-shop v podstate nemá obmedzené hranice pôsobenia. Ak do kamennej predajne musíte dostať telo zákazníka, tak naopak e-shop sa vie preniesť do obývačky každej domácnosti. Viete priamo komunikovať s miliónmi a dodávať im tovar. Samozrejme, má to tiež svoje obmedzenia, ale výhod je nepomerne viac ako nevýhod. Preto ak ešte nemáte e-shop a vaša konkurencia ho už používa, tak na nič nečakajte a začnite okamžite pracovať na jeho spustení. Môže trvať niekoľko mesiacov pokiaľ sa rozbehne naplno. Ale práve e-shop, respektíve predaj po internete, môže v budúcnosti znamenať vaše prežitie.

Toto sú najdôležitejšie zásady riadenia maloobchodného predaja. Ak ich budete poznať a dodržiavať, bude sa vám dariť a budete prosperovať.

Viac článkov si prečítate v knihe Ladislava Pavlíka • AKO FUNGUJÚ ÚSPEŠNÉ FIRMY.

Autor: Ladislav Pavlík • HCA Slovakia • www.skolamanazmentu.sk

Foto: Tomáš Benčík • Tomáš Benčík – Photography | Facebook