Chystáte sa na nové trhy?

Bez ohľadu na to, akej činnosti sa firma venuje alebo v ktorej oblasti pôsobí, jednou z jej hlavných úloh (a hlavných cieľov) je, aby na konci nového roka mala viac zákazníkov ako na jeho začiatku. Iba vo veľmi, veľmi špecifických odvetviach platí, že firma žiadnych nových zákazníkov nepotrebuje a vystačí si s tým, čo má. Logickou odpoveďou na tento problém je expanzia na nové trhy. Ako na ňu?

Aj vám sa niekedy stalo, že ste sa snažili preraziť na nový trh a nedarilo sa vám? Nuž, základným pravidlom života je, že môžeme mať iba to, čomu rozumieme. Ak sa teda človeku v niečom nedarí, neznamená to, že to nie je možné. Znamená to akurát to, že ešte nevie, ako to spraviť. Poďme sa teda spoločne pozrieť, čo vlastne slovo trh znamená, rozoberme si jeho pôvod a spoločne analyzujme metódy, ako sa naň čo najlepšie dostať a udržať.

Odkiaľ sa vzal trh

Naše slovo trh pochádza zo všeslovanského targ, respektíve staroruského torg, „obchodovanie, dohadovanie, zjednávanie“. Máme doložené, že toto slovo bolo v podobných formách rozšírené aj v ďalších jazykoch: v chorvátskom trg, lotyšskom tirgus, litovskom turgus, a dokonca aj starotalianskom tergeste (odtiaľ dnešný názov severotalianskeho mesta Terst alebo Trieste). Historikom však nie je celkom jasné, odkiaľ toto slovo do Európy prišlo – niektorí jeho pôvod hľadajú v ugrofínskom turku, „trh“, kým iní ho kladú do asýrsko-babylonského slova tamgaru, „kupec“ alebo aramejského taggará, „kopec, miesto zhromažďovania, miesto výmeny“.

Avšak toto slovo zdieľa spoločný pôvod aj so slovom trhať. Toto slovo má svoje korene pravdepodobne v praslovanskom targati, „otierať, čistiť“ alebo možno aj v gréckom trogó, „hrýzť, šklbať“ alebo dokonca arménskom turc, „čelusť“. Trh teda nie je len miestom obchodovania a príjemných, zdvorilostných fráz, ale aj miestom ostrého boja.

S prienikom na nové trhy úzko súvisí aj slovo etablovanie. Toto slovo má zaujímavý pôvod – pochádza zo starofranského establir, „postaviť, vztýčiť, zakoreniť, uložiť“, ale aj „spôsobiť, že sa niečo nehýbe“. Ak je teda firma na svojom trhu etablovaná, znamená to, že s ňou len tak niečo nepohne a jej podiel je viac-menej stabilný.

Konkurencie sa nebojte

Keď teda vieme, čo to trh je, otázkou je, ako sa naň dostať. Základom úspešného vstupu na trh je prieskum (z latinského prae, „pred“ a starogermánskeho goumen, „pozorovať, vnímať zmyslami“). Ak ste na danom trhu nikdy predtým nepôsobili, snažiť sa naň vstúpiť bez prieskumu sa rovná ekonomickej samovražde. Ešte predtým, ako obetujete ťažké desaťtisíce na úvodnú marketingovú kampaň, dobre si zistite, aké sú tam podmienky, zákazníci či konkurencia.

Mimochodom, slovo konkurencia má mimoriadne zaujímavý pôvod. Vo svojom pôvodnom význame totiž toto slovo neoznačovalo vášho protivníka ani odporcu, ale pochádzalo z latinskej predpony con-, „spolu, spoločne“, a currere, „bežať“. Z tohto slova pochádza aj slovo kurz. Konkurencia je teda iba niekto (alebo niečo), čo v tej istej chvíli ako vy beží v rovnakom smere, za rovnakým cieľom. Slovo concurrere dokonca znamenalo „zbiehať sa, stretávať sa“. Ak si teda urobíte dôkladný, podrobný prieskum, môžete využiť slabiny konkurencie vo svoj prospech alebo môžete svoje sily spojiť. Ak sa dve firmy spoja pri vstupe na nový trh, môžu si navzájom veľmi pomôcť a podeliť sa o svoje skúsenosti, technológie alebo si pomôcť s náročnými zákazkami. Pokiaľ je to vo vašej brandži možné, spolupráca je vždy vítaná – veď dve firmy sú vždy viac ako jedna.

Ako zmeniť nový výrobok na firemné zlato

Je veľmi nebezpečné, ak má majiteľ (alebo riaditeľ, podľa toho, kto je zodpovedný za prienik na nové trhy) nasadené počas uvádzania nového výrobku ružové okuliare. Nejedna firma si už popálila prsty na tom, že si jej manažment myslel, že ich nový výrobok bude geniálny a bude sa predávať takmer bez práce, no realita ukázala opak.

Preto je veľmi dôležité výrobok otestovať. Slovo test má v porovnaní so svojím významom pomerne jednoduchý pôvod. Gréckym slovom testa sa pôvodne označovala hlinená (neskôr porcelánová) nádoba, ktorá sa využívala v takmer každej starovekej a stredovekej domácnosti. Ako teda došlo k tomu, že sa testa stala symbolom overovania akosti a kvality? Nuž, tieto nádoby začali v stredoveku využívať kováči na uskladňovanie a overovanie kvality kovov. Ba čo viac, neskôr (približne na začiatku 17. storočia) ho začali využívať alchymisti, pochybní chemici-šarlatáni, ktorí podľa svojich slov dokázali premeniť akýkoľvek kov na zlato. Slovo testovať sa v našich krajinách rozšírilo najmä za vlády cisára Rudolfa II. Habsburského, ktorý bol vášnivým vyznávačom okultizmu a rôznych pochybných vied, a na svoj dvor v Prahe pozýval obrovské množstvá alchymistov, aby mu pomocou svojich metód pomohli vyriešiť sústavný nedostatok financií.

Ako teda váš nový výrobok testovať? Snažiť sa premeniť ho na zlato asi nebude tá správna cesta. Dôležité však je, aby bol testovaný obojsmerne. Mnoho firiem testuje svoje nové výrobky iba interne, t.j. medzi svojimi zamestnancami. Takéto testovanie vám určite môže odhaliť veľa, no má niekoľko nevýhod. Prvou je, že vaši zamestnanci poznajú váš produkt odpredu-odzadu, sú v podstate jeho profesionálnymi užívateľmi a tak sú často „slepí“ voči jeho možným nedostatkom, s ktorými sa môže trápiť bežný spotrebiteľ. A po druhé, nie každý zamestnanec je ochotný otvorene vyjadriť svoj kritický názor na nový nápad vedenia, obzvlášť vtedy, keď vidí, ako veľmi je tým šéf nadšený. Mnoho zamestnancov sa tiež zaujíma len o vlastnú výplatu a na tom, ako to s novým výrobkom celé dopadne, im až tak nezáleží, lebo záujmy firmy ako takej sú pre nich až na druhom mieste.

Preto mnohé múdre firmy nové výrobky netestujú iba interne, ale idú o krok ďalej a posielajú ich ako vzorku svojím dodávateľom a spokojným, verným odberateľom. Hoci aj to sú ľudia, ktorí môžu trpieť „profesionálnou slepotou“, predsa len nie sú súčasťou firmy a napriek priateľským vzťahom býva ich objektivita vyššia.

Tie najmúdrejšie firmy sa však neboja zájsť ešte ďalej a otestovať svoj výrobok na surových, potenciálnych zákazníkoch. Držia sa však pri tom dôležitých zásad: nikdy do testovacích vzoriek neinvestujú priveľa, nikdy tým finančne ani personálne neohrozujú tie výrobky, ktoré sú už funkčné a ziskové, a vždy robia testovanie predtým, než sa pustia do masovej výroby alebo dodávky. A čo je najdôležitejšie, vždy si získané informácie berú k srdcu. Názory, ktoré vám dá surová verejnosť, sú často tie najdôležitejšie, pretože pamätajte: prenikáte na nový trh, na ktorom vás doteraz nikto nepozná a vy musíte najprv zistiť, čo vlastne od vás vaši budúci zákazníci požadujú. Staré porekadlo hovorí, že keď ste v Ríme, správajte sa ako Riman. V etablovaní sa na nový trh platí toto pravidlo dodnes.

Autor: Marcel Pavlík • HCA Slovakia • www.skolamanazmentu.sk

Foto: Pavol Kulkovský • Kulkovský photography | Facebook